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媒介融合需兼顧政治 商業和公共利益

本站 2015-07-10 15:24:02

媒介融合是一項復雜、艱巨的任務,既是輿論引導能力如何加強的政治問題,也是如何尋求新型產業模式的經濟問題,還是新聞生產流程再造和內容品質提升的行業問題,需要兼顧和平衡政治利益、商業利益和公共利益。
    媒介融合與多元利益訴求
    具體來說,國家利益需要媒體在多元化的輿論場中彰顯引導力,這關系到社會的團結、穩定;商業利益需要媒體在激烈的市場競爭中獨具優勢,這關系到自身的生存、發展;公眾利益需要媒體在涉及國計民生的大事小情上發出民眾呼聲,履行社會守望者的職責。
    從國家視角來看,媒介融合的一個重要目標是鞏固思想文化陣地、壯大主流思想輿論。因此,媒介融合要幫助傳統黨報黨刊和國家廣播電視臺實現媒體融合發展,提升主流媒體的輿論引導力。
    從產業視角來看,媒介融合的一個重要目標是促使傳統的報業和廣播電視業適應新媒體時代的挑戰,努力在新的信息傳播格局中維持產業地位和市場規模。此外,還須推動管理運營的產權制度創新,實現真正的公司化治理,建立可持續的商業發展模式。
    從公眾利益視角來看,媒介融合的一個重要目標是:重建以高品質新聞業為核心、以理性討論嚴肅重要問題為特征的公共輿論平臺。互聯網的發展固然帶來了所謂的傳播賦權、民眾發聲的機會和空間,但也埋下了不小的風險與隱患:一方面,大眾輿論呈現非理性、娛樂化、偏激化等特征;另一方面,具有嚴肅理性屬性的精英輿論平臺被驅逐和消解。
    媒介融合的五個關鍵問題
    中國的媒介融合必須應對來自五方面的挑戰。
    其一,輿論場重構。當前,傳統媒體在輿論場中的影響力逐漸下降,在一些重大事件中缺乏引導能力;民間輿論場則過度以所謂的“意見領袖”與朋友圈為主導和驅動,缺乏多元主體共同參與。“兩個輿論場”的弊端正在凸顯,媒介融合有必要推進“三個輿論場”的重構,即由市民主導的大眾輿論場、由網民主導的民間輿論場、由政府主導的官方輿論場。在新技術條件下,這三個輿論場可以相互轉化、融合。
    其二,媒介融合的產業模式。目前,一些主流媒體在積極探索各自不同的產業模式,比如,上海報業集團的結構再造、整合重組、項目孵化,南方報業傳媒集團以內容聚合為戰略的轉型實踐等。但從總體上看,中國的報業集團迄今尚未找到可供復制的新型產業模式,大多數只在“轉場”中獲取了新的利潤來源,尚未在“轉型”過程中實現傳統報業的內容價值在互聯網平臺的變現。
    其三,新聞生產流程的再造。在媒介融合的過程中,報業集團要逐步打破以“報紙”為核心的生產流程,建立以“互聯網”為核心的全新生產機制。不少報業集團利用融合媒體編輯部來重構涉及報紙、網站、微博、微信等多媒體平臺的生產流程,關鍵是要解決以下問題:如何從快到深地報道新聞;如何更高效地開發新聞資源的價值,實現內容的集成化、形態的多元化和傳播的多平臺化;如何通過內容挖掘技術、全媒體形態的信息呈現技術、交互設計及表達的傳受互動技術來實現新聞核心內容的融合傳播。
    其四,多元產權和治理創新。當下,不少報業集團都在組織內部開始嘗試“項目孵化”制度。比如,廣州日報報業集團拿出300萬元人民幣成立新媒體基金,鼓勵員工積極嘗試新媒體項目;《南方都市報》新近實施“蜂巢”計劃,重點給予有潛力的新項目政策、辦公場地等方面的支持。不過,中國的報業集團在多元產權制度和內部治理機制創新方面還是顧慮重重、限制多多。未來,應該在產權方面吸收國有企業改革的一些先進經驗,嘗試不同的產權模式。
    其五,政策體系和戰略規劃。政策制定和戰略規劃的主體是政府,相關政策層次包括媒介融合的行業政策規制、媒介融合的版權保護機制、媒介融合的市場退出機制等。其中,媒介融合的產業政策尤其重要,比如確立對黨報、廣播電視臺的補貼機制,制定有關媒介集團融資的政策,探索傳媒企業的特殊管理股制度等。
    政府如何規制媒介融合
    上述五個方面的挑戰可以歸結為三個根本矛盾:限于體制性的因素,媒體集團內部難以建立真正的現代企業制度和創新的治理機制;媒介融合實踐過程中,營利模式和運營模式沒有取得實質性的突破;一線從業者和管理層對媒介融合的認知和文化存在沖突。要想解決媒介融合中存在的問題,必須廓清其復雜成因,包括條塊分割、多頭管理,缺乏統一的管理機構,無法形成全國性統一、開放、競爭的媒介市場;傳統媒體固有的媒體文化、管理模式無法適應媒介融合的需要;媒介融合加大了記者的工作任務量,一線從業者產生抵觸情緒等。其中,政府規制在媒介融合進程中占據著重要地位。
    借鑒國外在媒介融合過程中出臺的相關法律法規,政府規制融合主要包括三個層面:
    其一是法律的融合。融合媒介的大量涌現,必然需要有新的法律法規與之相匹配。1996年,美國修訂《電信法》,決定取消長途電話和本地電話、電信和電視互不進入對方市場的限制,為三網融合掃清了法律障礙。
    其二是機構的融合。英國將原來的電信規制局、獨立電視委員會、廣播管制局、廣播標準委員會和無線通信管制局等5家規制機構合并成一家新的規制機構——通信辦公室(OFCOM)。OFCOM在成立和組建過程中高度重視新機構的整體性,徹底打破了信息領域中存在的各種壁壘,使技術和業務進一步融合。
    其三是行為的融合。有了面向融合的規制法律和規制機構,面向融合的規制行為就順理成章了。英國在形成以《2003通信法》為基礎的政策體系后,通信技術、數字電視技術的高速發展使得運營商紛紛跳出傳統業務領域的束縛,加速實施“藍海戰略”,從而在政府規制與產業變革間形成良好的互動關系。
    總體上看,體制特點為中國傳媒業的融合發展提供了“雙重”影響:既限制了媒體建立現代企業制度,使其難以實施多元產權等治理機制創新;又給媒介融合提供了行政資源,使其能夠比西方市場化的傳媒業擁有更多機會和空間。

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